Google Ads est conçu pour qu’une campagne parte vite. Trois écrans, une carte bancaire, et vous diffusez. Cette facilité est le problème : les réglages par défaut servent la plateforme avant de servir l’annonceur, et personne ne vous prévient quand ils vous coûtent de l’argent.
Voici les cinq que je retrouve le plus souvent en reprise de compte, dans l’ordre de ce qu’ils coûtent.
1. La correspondance large laissée seule
C’est de loin le premier poste de gaspillage.
En correspondance large, Google décide ce qui ressemble à votre mot clé. Sur « machine de tribofinition », il peut diffuser sur « machine à laver industrielle », sur « formation métallurgie », ou sur le nom d’un concurrent. Chaque clic est facturé.
La correspondance large n’est pas à bannir, elle est à encadrer. Elle fonctionne quand le compte dispose déjà d’un historique de conversions suffisant pour que les signaux soient fiables. Sur un compte neuf, elle sert surtout à dépenser.
À faire : partez en expression exacte et en expression de phrase. Ouvrez la correspondance large plus tard, sur une campagne séparée, avec son propre budget, pour mesurer honnêtement ce qu’elle rapporte.
2. Aucun mot clé à exclure
Le corollaire du premier point, et le plus facile à corriger.
Sans liste d’exclusion, vous payez pour « gratuit », « emploi », « stage », « occasion », « pdf », « définition », « avis », et pour tous les noms de vos concurrents qui vous ramènent des curieux. Dans un compte que je reprends, le rapport des termes de recherche contient presque toujours entre 20 et 40 % de requêtes hors sujet.
À faire : ouvrez le rapport des termes de recherche, triez par coût décroissant, et lisez les cent premières lignes. Vous trouverez vos exclusions en une demi-heure. Puis refaites-le tous les mois, parce que la liste n’est jamais finie.
3. Les conversions mal suivies, ou comptées deux fois
C’est l’erreur la plus silencieuse, et la plus grave : elle ne gaspille pas seulement le budget, elle fausse toutes les décisions qui suivent.
Les cas les plus fréquents :
- la conversion est déclenchée au chargement de la page de formulaire, et non à son envoi
- le même envoi est compté à la fois par la balise Google Ads et par l’import depuis Analytics, donc deux fois
- des micro-conversions sans valeur, comme un clic sur un numéro de téléphone jamais composé, sont comptées au même niveau qu’une demande de devis
- aucun suivi des appels téléphoniques, dans un métier où tout se joue au téléphone
Quand les conversions sont fausses, les enchères automatiques optimisent vers le faux. Le compte s’améliore sur le papier pendant que les demandes réelles stagnent.
À faire : vérifiez chaque action de conversion, une par une. Une seule doit compter comme conversion principale, celle qui correspond à une vraie demande commerciale. Le reste passe en observation.
4. Les enchères automatiques lancées trop tôt
Les stratégies au coût par acquisition cible ou au retour sur dépense publicitaire fonctionnent très bien, à une condition : qu’elles aient de la matière.
Sur un compte qui enregistre trois conversions par mois, l’algorithme n’a rien pour apprendre. Il explore, il dépense, et il produit un coût par acquisition erratique que l’annonceur interprète comme un échec de la publicité.
À faire : démarrez en maximisation des clics avec un plafond de coût par clic, ou en coût par clic manuel optimisé, le temps d’accumuler des conversions fiables. Passez aux enchères intelligentes ensuite, et changez de stratégie une seule fois à la fois, pas trois le même jour.
5. Les paramètres de diffusion jamais revus
Un bloc de réglages que presque personne ne rouvre après la création.
Le réseau Display activé par défaut sur une campagne Search. Il l’est encore trop souvent, et il consomme une part du budget sur des emplacements sans rapport avec votre intention.
Le ciblage géographique en « présence ou intérêt », qui diffuse à des personnes simplement intéressées par votre zone. Pour un artisan ou un prestataire local, c’est du budget perdu.
Les horaires de diffusion. Si votre activité se joue au téléphone et que personne ne répond le dimanche, diffuser le dimanche revient à payer des clics qui n’aboutiront pas.
Les extensions, ou ressources. Liens annexes, accroches, extraits de site, numéro d’appel. Elles sont gratuites, elles augmentent la surface de votre annonce et son taux de clic. Un compte sans extensions laisse un gain facile sur la table.
La vérification de trente minutes
Vous pouvez faire ce contrôle vous-même, sans outil, dans cet ordre.
- Rapport des termes de recherche, trente derniers jours, tri par coût. Lisez. Si vous ne reconnaissez pas votre métier dans un tiers des lignes, vous avez votre réponse.
- Onglet Conversions. Combien d’actions sont comptées comme principales, et correspondent-elles vraiment à une demande commerciale ?
- Paramètres de campagne. Réseaux, zones, horaires.
- Onglet Ressources. Avez-vous au moins quatre liens annexes et quatre accroches ?
- Stratégie d’enchères, confrontée au nombre de conversions des trente derniers jours.
Si ces cinq points sont propres, votre compte est déjà au dessus de la moyenne de ce que je reprends.
Ce qui ne se règle pas dans Google Ads
Un dernier point, qui n’est pas un réglage.
La plupart des campagnes qui déçoivent ne souffrent pas de leur paramétrage mais de leur page de destination. Un budget correctement dépensé qui envoie vers une page d’accueil générique produit des visites et pas de demandes.
Une campagne mérite ses pages : une page par intention, qui reprend les mots de l’annonce, qui répond à l’objection, et qui propose une action unique et visible. C’est souvent là que se trouve le doublement du taux de conversion, pas dans le choix de la stratégie d’enchères.
FAQ
Quel budget minimum pour que Google Ads fonctionne ? Cela dépend entièrement du coût par clic de votre secteur. La vraie question est le nombre de clics mensuels que votre budget permet : en dessous d’une centaine, vous n’aurez jamais assez de données pour optimiser quoi que ce soit, et mieux vaut concentrer le budget sur une seule campagne.
Faut-il enchérir sur sa propre marque ? Souvent oui, pour un coût par clic très faible, si un concurrent le fait déjà sur votre nom. Si personne ne le fait, l’intérêt est discutable et dépend de votre taux de clic organique sur votre propre marque.
Performance Max remplace-t-il les campagnes Search ? Non. Performance Max donne de bons résultats quand le compte a déjà de l’historique de conversions et un flux produit solide. Sur un compte neuf, il consomme le budget sans que vous puissiez voir où. Gardez une campagne Search sur vos requêtes stratégiques, elle restera votre seul endroit de contrôle réel.
Comment je facture ce travail ? À 25 % du budget publicitaire, avec un minimum mensuel de 250 euros. Le détail est sur la page Google Ads, et le raisonnement derrière ce modèle est expliqué dans l’article sur le prix d’un consultant SEO freelance.
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